La propuesta de reforma de la directiva de privacidad de datos en telecomunicaciones, conocida como directiva ePrivacy, está siendo objeto de críticas por parte del sector del marketing. La reforma del artículo 5, propuesta por la presidencia checa de turno en la Unión Europea, obligaría a obtener el consentimiento del usuario antes de introducir cookies en sus equipos de telecomunicaciones.

El nuevo borrador de ley propuesto obliga al proveedor de servicios a obtener el consentimiento activo y previo por parte del usuario a la hora de introducir cookies en su ordenador o terminal de telecomunicaciones. Otra opción, cuando el usuario visita un sitio Web por primera vez, es la notificación mediante una ventana emergente, donde se alertaría al usuario de que para utilizar ese sitio Web tiene que aceptar las cookies del sitio. Esto constituiría un modelo opt-in para el empleo de datos.

Algunas asociaciones gremiales ven peligrar sus modos habituales de trabajo con las políticas de protección de datos de la Unión Europea. Por ejemplo FEDMA, Federation of European Direct and Interactive Marketing, y EuroISPA, European Association of Internet Service Providers, han expresado su preocupación respecto a los cambios propuestos. Estas asociaciones rechazan el modelo opt-in y apuestan por el modelo opt-out que actualmente impera en el uso de datos personales; es decir, el usuario puede darse de baja de los servicios que se dirijan a él utilizando sus datos personales.

El modelo opt-out, destacan las asociaciones FEDMA y EuroISPA, ya cuenta con obligaciones informativas previas por parte del responsable de datos. Un escenario dominado por el modelo opt-in requeriría que el usuario diese su consentimiento explícito antes de instalar cualquier cookie en su ordenador.

Por su parte la asociación alemana de economía digital (BVDW – Bundesverband Digitale Wirtschaft) afirma que esta normativa afectaría a la competitividad de la economía online alemana. La necesidad de contar con consentimiento previo del usuario pondría en peligro los modelos de negocio, sobre todo de los que se basan en publicidad online, y limitaría el aprovechamiento de internet.

En opinión del presidente de BVDW, Matthias Ehrlich, una directiva como la que se propone supondría "el fin de las cookies como elemento de control del aprovechamiento de internet, un elemento vital, renombrado y absolutamente necesario".

Hasta el momento, los proveedores de servicios informan a los usuarios sobre el uso de sus datos personales, el uso de cookies y las políticas de protección en la denominada "Normativa de privacidad" o Privacy Policy. Además, mediante las opciones de internet, el usuario puede configurar su navegador de internet para bloquear o admitir este tipo de archivos.